Конкуренция, как известно – это источник прогресса. Благодаря конкуренции растет качество производимой продукции и оказываемых услуг, а также общий уровень и качество жизни. Наш рынок посуды тоже не является исключением. Борьба между производителями в конечном счете благотворно сказывается на качестве производимых продуктов и их стоимости. Другое дело, что разные компании по разному реагируют на конкуренцию.
По большому счету, есть два способа повысить конкурентоспособность продукции. Первый способ заключается в том, чтобы с помощью маркетинга определить важные с точки зрения потребителя функциональные или эстетические свойства продукта, инвестировать в поиск лучших решений и технологий, произвести конечный продукт и довести информацию о его уникальных свойствах до участников рынка и потребителей. Второй способ, условно назовем его псевдомаркетингом, заключается в том, чтобы выдумать о производимом продукте «легенду», которая может понравиться участникам рынка и покупателям и максимально ее растиражировать с помощью современных средств коммуникаций.
На наш взгляд приверженцы псевомаркетинга своими действиями наносят репутационный ущерб рынку в целом и искажают суть конкурентной борьбы. Поэтому мы решили для случаев, касающихся рынка посуды, создать специальную рубрику «Уловки маркетологов», в которой планируется размещение материалов, посвященных вводу специалистов и покупателей в заблуждение. Название «Уловки маркетологов» выбрано не случайно, так как часто «псевдомаркетинг» является не частью бизнес-стратегий компаний, а результатом «творческого» процесса конкретных людей, ответственных за продвижение продуктов. И от их действия зачастую страдают не только покупатели, которых принуждают делать выбор на основе информации, не соответствующей реальности, но и репутация торговых марок в целом.
Открывает нашу рубрику компания «Антарес-групп», эксклюзивный дистрибьютор в России торговой марки «GreenPan». На недавней выставке «HouseHold Expo 2010» АНО «Союзэкспертиза» ТПП РФ проводила конкурс «За высокие потребительские свойства продукции». Компания «Антарес-групп» представила на конкурс набор из 5 сковород новой коллекции «КИОТО белый с индукцией» и получила по итогам конкурса золотую медаль и Диплом первой степени.
Факт получения награды был зафиксирован в пресс-релизе, поступившем в том числе и в нашу редакцию, а также размещенном на сайте компании «Антарес-групп». В нем среди прочего отмечались свойства нового покрытия «Термолон™ Rocks»:
«Внутреннее покрытие посуды - Термолон™ Rocks - качественно новый этап в развитии антипригарных покрытий. Обладает всеми преимуществами Термолона™ первого поколения: экологичностью, безопасностью, высокой термоустойчивостью, отличными антипригарными свойствами, но при этом более устойчиво к стиранию, выдерживает 60 000 «царапаний» при нагрузке до 5 кг.
Внешняя сторона посуды – не эмаль, а керамика и значит, она не желтеет, не боится перегрева и отлично моется. Керамический нанокомпозит Термолон™, обладает свойствами традиционной керамики - жаропрочностью и безопасностью, а также и новыми для керамики - отличными антипригарными свойствами».
Появление покрытия Термолон™ Rocks стало ожидаемым шагом со стороны GreenPan. Судя по отзывам пользователей данной посуды в Интернете, именно быстрая (в течение нескольких месяцев) потеря антипригарных свойств и подверженность царапинам изделий с первым поколением покрытий Термолон™ стали основными недостатками, на который жаловались покупатели. Внедрение нового поколения покрытий, по видимости, должно было избавить посуду GreenPan как минимум от одного недостатка – быстрой истираемости покрытия.
Первое, что нас удивило в пресс-релизе «Антарес-групп», это приведенные цифры по устойчивости Термолон™ Rocks к истиранию, которые выглядят действительно фантастично даже не для специалистов: 60 000 «царапаний» при нагрузке до 5 кг! Не поверив на слово, мы попросили «Антарес-групп» прислать данные независимых тестов, которые подтвердили бы приведенные в экспертизе цифры. На нашу просьбу компания «Антарес-групп» оперативно откликнулась и выслала нам результаты сравнительного тестирования антипригарных покрытий сковород разных марок, проведенные североамериканской компанией OnSpeX. К нашему удивлению обнаружилось, что данные тесты показали, что тестируемая сковорода GreenPan выдержала 35 240 циклов царапания с нагрузкой 5 фунтов (около 2,3 кг). Даже если принять во внимание, что за один цикл наносится две царапины*, то все равно данные, приведенные «Антарес-групп» в пресс-релизе, превосходят результаты реальных тестов в 2 (!) раза.
Не меньшее наше удивление в пресс-релизе вызвало и словосочетание «Керамический нанокомпозит Термолон™». Употребление приставки «нано» в отношении разных продуктов давно приняло уже какие-то гротескно-анекдотические черты. В данном случае трудно было даже представить, что же за такой нанокомпозит может быть в керамике. За подробностями мы обратились к разработчикам покрытия, компании Thermolon Ltd, и в части «нанотехнологий» получили однозначный ответ:
«Thermolon is not manufactured using nano-technology. This false information has spread like a virus across the internet and we have tried hard to refute this untruth» (Термолон не производится с использованием нано-технологий. Эта ошибочная информация распространяется в Интернете как вирус, и мы всеми силами пытаемся объяснить, что это неправда).
Забавно, не правда ли? Эксклюзивный дистрибьютор GreenPan в России в роли вируса-распространителя заведомо неверной информации.
Единственный вопрос, который возникает в связи с вышеизложенным – зачем «Антарес-групп» нужно распространять информацию о своем продукте, которая противоречит данным GreenPan? Тем более в контексте получения награды от АНО «Союзэкспертиза». Известно же, что при проведении конкурса никаких тестов не проводится и жюри верит информации, озвучиваемой компаниями, представляющими продукты. И факты, приведенные выше, в том числе бросают тень и на объективность одного из старейших и уважаемых конкурсов. Как-то не верится, что тезисы о «60000 истираний при нагрузке 5 кг» и наличии «нанокерамического композита» настолько сильно влияют на продажи и получение премий за качество, что оправдывают репутационные риски.
*Cycle motion shall be back and forth with a minimum stroke of 3" and a pressure on the pad of 5 lbs. Cycle sample for one hour with the sample heated to 500°F and then examine surface coating for wear. If the surface has not worn, replace the pad with a new one and cycle for an additional hour. Continue the test until the pad has worn through the surface coating to the substrate or 20,000 cycles are completed. Record the number of cycles attained before failure. (OnSpeX Technical Report Number 30009373, Test Protocol Nonstick Cookware-IDL, January 29, 2009).