Так уж выходит, что самые неприятные для российских граждан кризисы самым благоприятным образом влияют на отечественных производителей. Начавшееся в прошлом году падение мировой экономики не стало исключением. После нескольких месяцев тотального шока обнаружилось, что позиции российских производителей, включая и тех, кто работает на рынке посуды, стали гораздо весомее.
Недоступность кредитных ресурсов, подорожание основных валют, доллара и евро, общее ощущение нестабильности стали теми факторами, которые резко ударили по импорту посуды. После того, как складские остатки начали подходить к концу (в разных компаниях это процесс затянулся до середины лета), значительное количество оптовых компаний предпочли перераспределить оборотные средства в пользу российских производителей. Мотивы, определяющие такую тенденцию, вполне понятны. Во-первых, скорость оборачиваемости денег при работе с российскими производителями значительно выше. Во-вторых, нет необходимости держать большие складские остатки. В-третьих, столкнувшись с проблемами со сбытом в начале 2009 года, российские производители стали гораздо более гибкими по отношению к платежеспособным клиентам. Конечно, рентабельность при работе с российскими товарами оказывается значительно ниже, но риски также снижаются, что в условиях экономической нестабильности не менее важно. Уже в августе многие российские заводы оказались в ситуации, когда спрос на их продукцию превысил сокращенные в первую стадию кризиса производственные возможности.
В настоящее время вышеописанная тенденция сохраняется. По официальным данным Федеральной службы государственной статистики, индекс промышленного производства по итогам сентября нынешнего года составил 90,5% по отношению к сентябрю прошлого года, а индекс импорта товаров - 57,7%. Наши данные по рынку посуды примерно соответствуют приведенным цифрам. В сложившихся условиях интересно посмотреть на новую расстановку сил в борьбе за потребителей посуды между производителями и импортерами и оценить их в разрезе ключевых критериев, определяющих успех в сражении за конечного потребителя.
Цена
Значительное падение рубля по отношению к доллару и евро самым позитивным образом могло сказаться на конкурентоспособности российской посуды. Особенно с учетом того, что для большинства предприятий снизилась стоимость сырья, а в рамках антикризисных мер были приняты меры по оздоровлению финансового положения. К сожалению, мало кто из российских заводов воспользовался этой ситуацией для укрепления своих позиций на рынке. Большинство предпочли поднять цены, чтобы решить проблему снижения прибыльности в первые месяцы кризиса. Возросший спрос на отечественную посуду лишь подтолкнул данный процесс. Выбирая между увеличением объема производства и поднятием цен, большинство заводов остановились на втором варианте. В итоге, если оценивать конечные розничные цены, паритет в ценовой конкуренции, существовавший до кризиса, по большинству товарных позиций сохранился.
В краткосрочной перспективе увеличение отпускных цен дало возможность большинству отечественных заводов увеличить прибыльность и выправить свое финансовое положение. В долгосрочной перспективе, скорее всего, такое развитие ситуации сыграет на руку зарубежным производителям, шансы которых при восстановлении экономики вернуть свои позиции будут велики.
Качество
С точки зрения качества выпускаемой продукции российских производителей можно разделить на две группы. В первую группу входят предприятия, обладающие относительно современным оборудованием, позволяющим в лучшем случае конкурировать по качеству с европейскими фабриками, в худшем – с китайскими производителями. Ко второй группе относятся заводы, чей менеджмент думает о качестве в последнюю очередь, в результате чего вне зависимости от экономической конъюнктуры спрос на их продукцию постоянно снижается.
Новые экономические условия оказываются достаточно благоприятными с точки зрения инвестирования в обновление основных средств, закупки нового оборудования и, соответственно, создания фундамента для будущей конкурентоспособности.
Высокая степень автоматизации и низкая энергозатратность современных производственных линий могли бы дать нашим заводам в сочетании с другими факторами (наличие таможенных барьеров, более дорогая логистика по доставке импортных товаров, сложившиеся стереотипы потребителей, благосклонных к российским маркам и т.д.), существенный отрыв от иностранных конкурентов. Однако случаи серьезных инвестиций в обновление производства посуды пока остаются единичными, несмотря на существующие преференции для предприятий, закупающих оборудование за рубежом. В итоге говорить о каких-то прорывах в области качества выпускаемой продукции в отношении российских производителей пока не приходится.
Дизайн
Дизайн, пожалуй, остается самым слабым местом российской посуды по отношению к зарубежным аналогам. Западным производителям мы проигрываем по всем статьям – по оригинальности, новизне, актуальности, комфорту в использовании, и т.д., а китайским – в скорости заимствования самых удачных идей и образцов. Несмотря на обилие в России талантов в области промышленного дизайна, большинство заводов предпочитает либо воспроизводить продукцию, совсем недалеко по части внешнего вида ушедшую от советских времен либо копировать несложные зарубежные образцы. Такому положению дел, безусловно, способствуют потребители, выросшие из «совка» и крайне непритязательные к внешнему виду кухонной и столовой посуды. Другой фактор – ориентация дизайнеров не на потребителей, а на возможности собственного производства и имеющиеся комплектующие, закупаемые у сторонних поставщиков. Высокий уровень дизайна предполагает наличие соответствующих технологий и оборудования, а с этим пока у большинства российских заводов туго.
Сегодня лишь единицы из числа российских производителей могут действительно гордиться дизайном своей продукции. Изменится ли ситуация в будущем – очень большой вопрос. Пока, по крайней мере, о каких-то массовых позитивных сдвигах в этой области нам ничего не известно.
Маркетинг и реклама
Умение доходчиво объяснить потребителям конкурентные преимущества своей продукции, какими бы то ни было способами никогда не было сильной стороной наших производителей посуды. Несмотря на заметные сдвиги в области оформления упаковки, мерчендайзинга, рекламной полиграфии, произошедшие за последние годы, качественный уровень маркетинга наших заводов далек не только от мировых лидеров в производстве посуды, но и от уровня импортеров. По узнаваемости торговых марок на внутреннем рынке российские заводы, за редким исключением, далеко отстают от зарубежных конкурентов. Если крупные предприятия, фактически являющиеся монополистами в отдельных сегментах рынка, компенсируют отставание в маркетинге высоким уровнем дистрибуции, то небольшие предприятия сталкиваются с серьезными проблемами и часто проигрывают борьбу, как за оптовиков, так и конечных потребителей импортным аналогам.
Одним из процессов, сопровождавшим кризис, было сокращение расходов на рекламу и маркетинг. Нельзя сказать, что оснований для подобных решений не было, напротив, структура докризисных расходов на данные статьи у многих предприятий (не только производственных, но и оптовых и розничных) слишком часто была неэффективной с точки зрения обеспечения роста прибыльности и объема продаж. Однако сегодня добиваться успеха без маркетинговой поддержки невозможно и даже простое осознание этого факта менеджментом заводов может существенно увеличить шансы в долгосрочной конкурентной борьбе.
Таким образом, в настоящее время можно говорить о том, что, несмотря на локальные успехи, российские производители посуды, за редким исключением, не торопятся использовать сложившуюся благоприятную ситуацию для укрепления своей конкурентоспособности.
Хотя просматриваются и позитивные тенденции. Например, усиливающаяся кооперация производителей с компаниями, прежде специализировавшимися только на импорте. Оказалось, что с российскими заводами можно работать по той же схеме что и с китайскими – размещать заказы на эксклюзивные линии и продавать их под своей торговой маркой, используя собственную систему сбыта. В этом случае импортеры выступают еще и в качестве каналов передачи опыта и технологий, принятых за рубежом. Насколько это поможет нашим заводам, будет зависеть от их готовности к выходу на другой уровень производственных и торговых технологий.