Посуда и нюансы ее использования не так часто становится темой в мировых СМИ. Издание The New York Times (NYT) не так давно опубликовало материал под названием «Конец посуды из Инстаграм?» (Is This the End of Instagram Cookware) , где были собраны факты и свидетельства негативного опыта использования потребителями модных марок Always Pan, Great Jones, и Caraway. Данные бренды объединяет несколько вещей: молодость, успешность, сочетание методов прямых продаж с продвижением в социальных сетях. Общий посыл материала выгляди так: новомодные бренды сумели развиться и потеснить традиционные марки, но столкнулись с разочарованием покупателей и их будущее под сомнением. Так ли это на самом деле?
Посуда Always Pan выпускается компанией Our Place, основанной в 2019 году выходцами из Пакистана. Главное публичное лицо - Шиза Шахид, выпускница Стэнфорда. Посуда Always Pan отличается оригинальным дизайном , использованием оттенков пастельной цветовой гаммы, упор делается на использование керамического покрытия без PFAS. В продвижении марки огромную роль сыграл Instagram, также была организована и широкая поддержка с участием знаменитостей, в число которых попали Кэмерон Диас и Дэвид Бекхэм. Цены на посуду достаточно высокие – фирменная многофункциональная сковорода 26 см стоит на официальном сайте 150 USD.
Спустя несколько лет взрывных продаж NYT отмечает признаки покупательского разочарования. Среди самых частых претензий – потеря антипригарных свойств. «Яичница прилипла к антипригарной поверхности, сковороду невозможно было поставить в духовку, а со временем внутреннее керамическое покрытие начало отслаиваться», - отмечает одна из опрошенных владелиц сковороды Always Pan.
Сковорода Always Pan 2.0
Марка посуды Great Jones ведет отчет своей истории с 2018 года, компания начиналась как «женский стартап», основатель - Sierra Tishgart, журналист и редактор. Позднее марка была приобретена Meyer Corporation (бренды Hestan, Ruffoni, Anolon, Circulon, KitchenAid и др.). Ассортимент марки включает разную посуду: чугунную, стальную, с антипригарным покрытием. Сделав упор на оригинальность и стиль, марка завоевала внушительную аудиторию покупателей. Но тоже далеко не все, по мнению NYT, остались довольны: одна из покупательниц, купила противень под названием Holy Sheet Great Jones в цвете «черника» (цена на официальном сайте - 40 USD), но после постоянных попыток удалить грязь» антипригарное покрытие пришло в негодность и противень пришлось выбросить.
Противень Holy Sheet Great Jones
Компания Caraway была создана в 2018 году. Ее основатель, Jordan Nathan, сразу сделал ставку на керамическое покрытие как альтернативу традиционному антипригарному покрытию. Продвижение через социальные сети с массовым привлечением лидеров мнений дало результат, особенно во время пандемии. Прямые продажи с использованием дистанционных средств общения оказались эффективными, и выручка стартапа ежегодно росла в разы. Но, отмечает NYT, покупатели иногда остаются недовольными – их разочаровывает быстрая потеря посудой антипригарных свойств – примерно через полгода.
Набор посуды Caraway
Корреспонденты NYT нашли множество объявлений о продаже посуды вышеперечисленных марок с большой скидкой на онлайн-сервисах купли-продажи подержанных товаров – это, по их мнению, является также свидетельством того, что многие покупатели разочаровались и решили избавиться он купленных товаров. Другой приводимый факт - в возвращении разочарованных покупателей к традиционным брендам чугунной посуды.
В целом стать я не выглядит беспристрастной – в ней, как минимум, отсутствуют свидетельства позитивного опыта использования посуды новых марок. Товары Always Pan, Great Jones, и Caraway продаются на Amazon, и там количество благоприятных и негативных отзывов сопоставимо с другими премиальными марками.
Также нельзя не отметить, что компании, продвигающие Always Pan, Great Jones, и Caraway успешны с точки зрения финансовых результатов. Даже на небольшом этапе в 5-6 лет трудно продавать продукт, вызывающий тотальное разочарование.
Прямые продажи для рынка США – традиционный и массовый канал, в отличие от Европы и России, где это скорее второстепенное направление, подчас на грани маргинальности. Определенно можно сказать, что ставка на посуду с современным обликом, молодые бренды с новой историей и мощное использование средств онлайн продвижения породило новое перспективное направление на американском рынке посуды. Может ли подобная ситуация в том или ином виде повториться на российском рынке, это вопрос.
Во-первых, в России ограничено использование Instagram, а это именно эта платформа зарекомендовала себя наилучшим образом с точки зрения продаж и продвижения. Во-вторых, попытки запустить прямые продажи товаров посуды марок, разработанных в России, у нас были, но они пока не «выстрелили». Более успешными были проекты по организации систем дистрибуции зарубежных марок (Zepter, Tupperware, iCook и др.), но и их роль для общего рынка была ограничена в силу особенностей восприятия прямых продаж и уровня цен. В-третьих, две и трех вышеперечисленных марок, Always Pan и Caraway делают ставку на керамическое покрытие. Российские покупатели в прошлом десятилетии получили мощную прививку от «керамики», в результате чего сегмент посуды с керамическим покрытием превратился из массового в микро нишевый и остается таким до сих пор, хотя в других странах можно отметить ренессанс керамических покрытий.
Тем не менее, объективные причины для появления новых посудных стартапов есть. Идет обновление покупательской базы – все большее значение приобретает молодое поколение, у которого иные предпочтения по дизайну, совершенно другая вовлеченность в цифровые продукты, другие каналы получения информации и иные способы принятия решений по сравнению с более старшим поколением.