Популярность на российском рынке посуды частных марок в последние годы бьет все рекорды. Вслед за крупными ритейлерами и импортерами собственные торговые марки (СТМ) начали развивать оптовые компании средних размеров, а в последнее время практику их использования начали внедрять даже небольшие розничные компании. Почти все новые проекты на рынке посуды сегодня так или иначе связаны с использованием СТМ – торговые компании делают на них ставку в построении модели бизнеса, а производители закладывают под владельцев СТМ мощности для индивидуализации продукции. Чем обусловлена высокая популярность частных марок и каковы их перспективы в будущем, постараемся разобраться в нашей статье.
Примерно лет десять назад использование частных марок было способом увеличить маржинальность розничных продаж, главным образом, крупными федеральными сетями. Кроме того, имея развитые инструменты изучения покупателей, сети имели возможность с помощью товаров под частными марками оптимизировать ассортимент, предлагая в том или ином товаре оптимальный, с точки зрения их целевого покупателя, баланс цены и качества. Параллельно СТМ были главным инструментом работы для импортеров, работающих с Китаем, вне зависимости от модели отношений с производителями (OEM, ODM, white label и т.д.).
Развитие федеральных розничных сетей, электронной торговли в целом и маркетлейсов в частности, в последние годы привело к совершенно новой ситуации, когда традиционная многоступенчатая схема доставки товара от производителя к конечному покупателю (завод – дистрибьютор – оптовик – розничный магазин) сократилась . Заводы начали напрямую поставлять в сети и открывать свои интернет-магазины и площадки на маркетплейсах, дистрибьюторы тоже стали активно развивать собственную розницу через маркетплейсы. Небольшие оптовые компании и несетевая оффлайн-розница стали понемногу терять позиции и искать способы выживания, среди которых одним из немногих более-менее эффективных стало использование СТМ.
Санкции, введение которых началось в 2022 году, дали развитию СТМ дополнительный стимул. Компании, работавшие с европейскими поставщиками, оказались в сложной ситуации, одним из выходов из которой была замена европейских брендов собственными торговыми марками (благо многие европейские марки давно отдали производство и дизайн на аутсорсинг). Одновременно санкции усложнили работу с импортом на всех направлениях, что обусловило интерес владельцев СТМ к сотрудничеству с отечественными производителями. Наши заводы (в разной степени) оценили перспективность этого направления и начали адаптировать производство под то, чтобы закрыть возникший спрос, своими техническими решениями создавая пространство для новых ниш.
Еще один фактор, существенно увеличивший долю продаж посуды под СТМ – использование их в масштабных акциях лояльности. Если ранее повсеместно было использование известных европейских брендов, то теперь крупные сети («Магнит», X5, «Лента» и др.) делают ставку на свои торговые марки.
Перспективность СТМ обусловлена гибкостью их применения: частные марки позволяют участвовать как в ценовой конкуренции в низших ценовых сегментах, так и искать перспективные рыночные ниши в премиальном классе. При этом для того, чтобы добиться успеха с СТМ, нужно не так уж и много – достаточно более-менее понимать рынок, выбрать подходящего партнера-производителя и уметь продавать не хуже, чем конкуренты, используя традиционные и современные инструменты.
Пока есть все основания предполагать, что на рынке посуды доля продаж посуды по СТМ будет расти. Можно ожидать увеличение появления новых марок, а также расширения ассортимента уже существующих. Однако качественный рост СТМ сдерживается несколькими узкими местами.
Первая проблема - индивидуализация товаров и ее стоимости. В идеале, товар под частной маркой должен визуально заметно отличаться от аналогов – так посуду проще продавать, не вступая в жесткую ценовую конкуренцию. Модель white label, когда отличия товаров двух разных торговых марок ограничивается логотипом и упаковкой, имеет ограниченную эффективность. В разных посудных категориях сегодня есть различные инструменты создания уникального продукта – можно выбирать марку и оттенок антипригарного покрытия, ручки сковород и кастрюль, рисунки для декорированной посуды, формы и цвет посуды из керамики и и т.д. Но все эти инструменты, как правило, увеличивают минимальный объем заказа, а в случае изготовления небольших партий – растет стоимость одной единицы продукции. Частично решить эту проблему помогает наличие у производителя специализированного оборудования, упрощающего нанесение декора и маркировку товаров.
Возможность производить товары под СТМ мелкими сериями в целом является отдельной проблемой. В торговой среде постоянно генерируются идеи о том, какие ниши являются свободными и перспективными для новой продукции. Их реализация, как правило, требует возможности выпуска небольших или лимитированных коллекций. Но логика производителей обычно противоположная – заводам выгоднее и проще выполнять крупные заказы по хорошо отлаженным технологиям, эксперименты часто негативно влияют на общую экономическую эффективность.
Еще одной проблемой, сдерживающей развитие СТМ, является проблема с отечественным промышленным дизайном. Количество компаний и специалистов, которые способны своими силами генерировать идеи и превращать их в готовый к производству оригинальный продукт, невелико. Работа с зарубежными поставщиками, где получить услуги промышленного дизайна гораздо проще (напрямую у производителя или у специализированной студии), требует существенных инвестиций и имеет другие объективные сложности.