Борьба за клиента в условиях кризиса – целая наука. Сегодня многие маркетологи ищут возможность опробовать технологии нелегкого 1998 года в новой ситуации. Но бездумное копирование прошлого может дорого обойтись экспериментаторам.

Набирающий обороты кризис уже заставляет многих маркетологов пересматривать бюджеты и стратегии работы. Одна из главных примет времени – в тяжелых условиях происходит постоянное сокращение объемов рекламных расходов. Компании начинают экономить почти на всем. Но очевидно, что многие фирмы, наоборот, пытаются увидеть в неприятных коллизиях дополнительные возможности для перепозиционирования бренда или точечных маркетинговых акций. Своя логика в этом есть. Около 70% компаний без рекламной поддержки теряют уровень своего присутствия в средствах массовой информации, что автоматически ведет к снижению популярности их продукта. Это особенно касается тех, чей бизнес напрямую зависит от формирования потребительских предпочтений, вкусов покупателей, моды на свой товар посредством прямой рекламы. На этом фоне структуры, сохранившие прежние объемы инвестиций в маркетинг и рекламу, могут смотреться намного выгоднее. Кроме того, в такой период рекламные и маркетинговые агентства, работающие на рынке, попадают в ситуацию резкого усиления конкуренции. Заказчики получают возможность воспользоваться услугами квалифицированного игрока по более низкой стоимости.

Заветы старших

Уже даже можно увидеть отдельные случаи проявления такой посткризисной активности. Например, Metro, ранее позиционировавшая себя в качестве сети, рассчитанной на оптовиков и не заинтересованной в привлечении массового потребителя, порадовала энергичной кампанией, фактически зазывающей население в свои торговые точки. Можно не сомневаться, что это лишь первая ласточка. Очевидно, что уже в новом году образ и аудиторию попытаются расширить многие компании. «Кризис – это не время залечь на дно, это – время мобилизации. Стратегия может быть разной, но она должна стать оперативной, четко отслеживать и реагировать на изменения, происходящие в потребительском поведении, а также предусматривать мониторинг конкурентного окружения, – соглашается Антон Молодцов, генеральный директор агентства FutureBrand. – Стратегия маркетинговой политики в большей степени зависит от ресурса компании, от спроса на ваш продукт. Если ресурс позволяет вести себя активно и заметно в период кризиса, а спрос в категории не сокращается, то это будет стратегия массового потребителя или стратегия расширения рынка с целью привлечения новых потребителей и увеличения доли рынка. Если же спрос на продукт вашей категории резко падает, то тут уже важно скорей защитить свою текущую долю на рынке – сохранить уже имеющихся покупателей. Для этого необходимо сфокусировать маркетинговую деятельность на поддержании и повышении лояльности к бренду и оптимизировать расходы».

Современные маркетологи черпают вдохновение, изучая опыт своих предшественников, которые применяли различные наработки 10 лет назад. Прошлый коллапс, разразившийся в России десять лет назад, действительно помог некоторым компаниям занять существенную долю рынка и создать прочный фундамент для будущих успехов благодаря упавшим расценкам на рекламу и низкой активности конкурентов. «Во время кризиса большинство людей пересматривают свои привычки, а зачастую и стиль жизни.

Из-за снижения доходов они ищут более доступные товары. Такая ситуация становится идеальной для входа бренда на высококонкурентный сегмент рынка либо в сектор, где правил бал один мейджор со значительной долей, – отмечает Джон Роуз, президент агентства «Роуз Креативные стратегии». – Если на своем рынке или в своей нише вы номер 2, 3 или 4 и при этом у вас есть хорошая история – скажем качество товара, широкий ассортимент, индивидуальность бренда, – кризис предоставляет вам уникальную возможность донести свой месседж потребителю и усилить свои позиции».

План атаки

Большинство компаний во время кризиса предпочитают брать паузу и наблюдать за ситуацией, не предпринимая активных действий. Они замораживают или сокращают маркетинговые бюджеты до тех пор, пока не сформируют понимание того, что ждет их впереди, и не выработают стратегию дальнейших действий. Пауза приведет к снижению цен на размещение рекламы. Это момент для того, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу и бренду. При таком раскладе необходимо быть все время на виду, проводить кампании по продвижению бренда, улучшать свою репутацию. В комплексе это позволит занять (или удержать) лидерские позиции в своем сегменте рынка. Задача – сформировать образ бренда, способного выстоять в любой ситуации, показать, что у вас есть план действий, который обеспечит безоблачное будущее.

Так, после августа 1998 года «Вимм-Билль-Данн» продолжал агрессивную маркетинговую политику и интенсивно укреплял свое присутствие на рынке, заполняя ниши, из которых иностранные участники ушли зализывать раны. В итоге он не только расширил свое присутствие, но и стал одним из ведущих производителей и сильных игроков в своем секторе. Похожих примеров множество. Компания «Святой источник» также продолжала активную маркетинговую политику во время кризиса. В итоге она стала одним из лидеров на рынке бутилированной воды и продалась крупнейшему мировому игроку этого сегмента – Nestle Waters, управляющей такими брендами, как Perrier, Vittel и S. Pellegrino. Nescafe в период 1998 года увеличила свою долю рынка с 30 – 40% до 60% за счет изменения позиционирования кофе и корректировки стоимости.
Кроме того, эксперты рекомендуют множество простых на первый взгляд шагов, которые позволят сделать агрессивную маркетинговую кампанию максимально бюджетной. «Когда наступает кризисная ситуация, потребители прекрасно понимают те проблемы, которые встают перед бизнесом, и ждут от него повышенного внимания к себе: специальных акций, скидок, повысившегося качества продукции и обслуживания. Покупатель выжидает, кто сделает ему лучшее предложение, и вы не хотите разочаровать его. Однако, если вы работаете на массовом рынке и планируете оставаться ценовым лидером, не следует безоглядно поддаваться искушению «уронить» цены. Конечно, в краткосрочной перспективе скидки выправят положение, однако в будущем они могут дорого вам обойтись, приведя к снижению стоимости бренда. Лучший вариант – дать покупателю больше, а не взять с него меньше. И речь тут именно о стоимости бренда, а не о цене на товары. Улучшите характеристики своей продукции, расширьте условия и сроки гарантии, предложите потребителю награду за его лояльность к вашему бренду», – рекомендует Джон Роуз.

Например, сеть «М.Видео» своему нынешнему месту в иерархии ритейлеров, специализирующихся на электронике, во многом обязана креативным промоакциям, которые она стала проводить во время прошлого кризиса для повышения лояльности клиентов. Такую практику сеть продолжает и по сей день, оставаясь одним из лидеров в секторе ритейла потребительской электроники и бытовой техники.

Показательно, что привлечь к себе внимание практически сразу, как только кризис в стране начал усиливаться, поспешили компании, позиции которых на рынке до того момента оставались не самыми лучшими. Первопроходцы заявили о себе еще в середине осени. Например, «Рольф Импорт» (официальный дистрибьютор Mitsubishi в России) поспешил объявить о готовности предоставить скидки на ряд своих моделей. Между тем указанные модели автомобилей средней ценовой категории и так особым спросом не пользовались. В то время как за аналогичной по классу техникой конкурентов надо было отстоять очередь в несколько месяцев, машины Mitsubishi можно было приобрести в течение нескольких дней. Естественно, получив при желании скидку. Так что речь шла исключительно о рекламном ходе, расходы на который были весьма невелики.

Десять лет – не срок

Для большинства игроков рынка желание повторить путь своих предшественников может обернуться большими дополнительными расходами. Сегодня рынок куда более насыщен, чем 10 лет назад, а население ко многим брендам уже привыкло. Потому действовать предстоит гораздо изящнее. Главное – найти правильный баланс в своей новой маркетинговой стратегии. Оптимизация и корректировка маркетинговых программ – микс с учетом изменения стиля жизни целевой аудитоии (в связи с понижением покупательной способности, трансформацией планов, устремлений, сменой жизненных приоритетов, способов проведения времени), стоимость таких шагов – экономия на маркетинговом и рекламном бюджетах.

Важен правильный выбор сегмента и позиционирование, а для этого нужен постоянный мониторинг рынка, грамотная и точная оценка стратегии развития компании. Рынок меняется, соответственно надо корректировать и свою стратегию присутствия на этом рынке, адекватно реагировать на все метаморфозы, что особенно важно во время кризиса. Предстоит проанализировать и расставить приоритеты, чтобы понимать четко, какое мероприятие какую отдачу для бизнеса принесет в краткосрочной перспективе. «Затраты на рекламу в нынешних условиях могут быть необоснованными. И сама компания, и ее потенциальные клиенты так или иначе испытывают последствия кризиса и в первую очередь решают свои текущие задачи. Они в меньшей степени уделяют внимание вхождению в новые проекты, на что направлена любая реклама. Поэтому расходы на нее в кризисный период могут нести с собой риски. Это лишь один из вариантов стратегии, который имеет право на существование. Важно, чтобы эти шаги были оправданы и окупались. Такая стратегия приемлема, пожалуй, лишь для лидеров рынка. Существует золотое правило рекламы: если ты не можешь сделать себе рекламу в объеме, который может принести максимальный результат, то лучшее вообще ничего не делать», – предостеригает Омар Гаджиев, управляющий партнер компании Panorama Estate.

Ввязываться в более сложные проекты, связанные с расширением или изменением бренда, – еще более опасная и затратная задача. Антон Молодцов поясняет: «Перепозиционировать бренд в кризис эффективно и оправданно только в том случае, если ценности и предложение бренда рискуют стать или становятся неактуальными для большей части целевой аудитории. В таком случае бренд может потерять значительную долю рынка. Проигнорировать значительные изменения в потребителе – значит остаться в стороне, разочаровать. Покупатель постепенно отреагирует утратой интереса, нежеланием приобрести продукт и, в итоге, утратой лояльности, то есть откажется от бренда в пользу нового, более близкого, релевантного. Если же бренд сохраняет свою актуальность, а предложение продолжает представлять ценность, то, несмотря на трансформацию потребителя, имеет смысл сохранить текущее позиционирование и продолжать диалог с потребителем в том же духе. В любом случае, постоянство – залог четкого позиционирования, размывание бренда – риск. Репозиционирование бренда – это как пластическая операция. Она прошла успешно, если ваш потребитель, как минимум, вас узнал, а лучше – не испугался и продолжил с вами отношения».

В сложившихся условиях многим компаниям успех может принести как раз осторожность. Конкуренты наделают ошибок, а «тихая» фирма сэкономит деньги до лучших времен. Но ясно, что полностью передать судьбу своего бизнеса в руки других компаний решатся немногие. Так или иначе, 2009 год окажется годом экспериментов. В большей или меньшей степени возможность с помощью изящного хода опередить, пусть и не надолго, конкурентов упустят немногие.

Кирилл Пальшин